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2021年12月，華楠直播間與鈦媒體編輯部聯合推出【2021鈦媒體年度大復盤】系列直播。每期直播將復盤一個2021年的熱門行業，并對該行業的2022年發展趨勢進行分析。關注華楠直播間參與直播和互動，與鈦媒體一起復盤2021。華楠直播間第43期：鈦媒體2021年度大復盤第四期，華楠直播間邀請鈦媒體大健康產業作者楊亞茹，一起復盤2021，從野蠻生長，到市場出清，中國醫美行業該如何瘦身成輕醫美？【附上本期直播時間軸，幫你快速跳轉感興趣的部分】03:40醫美行業的三個關鍵詞是什麼？09:202021中國醫美市場規模1846億11:30抗衰老項目超半數消費者在30歲以下14:30消費者要怎么分辨醫師資質？19:45使用水貨有哪些潛在風險？36:07消費者如何鑒別黑醫美？44:35醫美的錢被誰賺了？56:20輕醫美連鎖或成2022新機遇【以下為直播文字實錄，經鈦媒體APP編輯刪減】2021中國醫美市場規模1846億張華楠（華楠直播間主理人）：不知不覺，我們已經從2021邁向2022，不過我們年底大復盤系列還沒有結束，今天我們共同探討的是關于美麗的那些話題，今天我們邀請到鈦媒體大健康賽道的作者楊亞茹。第一個問題，今年醫美市場有一個怎樣的變化趨勢？楊亞茹（鈦媒體大健康賽道的作者）：2021年醫美行業整體是復蘇的狀態。因為醫美是注重線下的產業，所以之前受到疫情影響，整個市場是增速放緩的。2020年，中國醫美市場增速放緩至11.6%，有一個明顯的下滑趨勢，不過仍高于同期全球增長水平。其實從2015年開始，中國的醫美行業增長速度非常快，德勤和美團聯合發布的《中國醫美市場趨勢洞察報告》顯示，2015年，中國醫美市場規模是648億元，之后以28.7%的年復合增長率達一路攀升，同期，全球的行業增速僅為8.2%。2021年整個醫美行業重回20%以上增長通道，中國醫美市場規模達1846億元。從滲透率增速來看，2014-2019年中國大陸醫美滲透率每年增加0.24%，低于韓國的0.58%，但高于美國的0.23%和日本的0.18%。多因素驅動中國醫美行業市場高速發展，隨著醫美行業監管政策完善，行業規范性在不斷提升。從供應端來看，醫療技術進步降低醫美風險，加之互聯網+醫美模式創新，有效地降低信息不對稱，加速行業發展；從消費端來看，可支配收入提高促進顏值經濟崛起，為醫美消費奠定經濟基礎，同時移動互聯網普及推動醫美教育發展，醫美消費者群體迅速擴大是行業快速發展的直接驅動力。抗衰老項目超半數消費者在30歲以下華楠：醫美的消費人群呈現什麼樣的畫像？亞茹：女性肯定是醫美抗衰類產品毫無懸念的消費主體，占整個目標消費者群體的92.73%。但值得注意的是，在抵抗衰老方面，很多男性朋友也加入到醫美抗衰的消費者大軍中來，根據調研結果，在做過醫美抗衰項目的人群中，有7.27%的消費者是男性。其次，醫美消費者還呈現出低齡化的趨勢。在體驗過醫美抗衰項目的人群中，超過九成的消費者年齡在21歲至40歲之間，其中21歲-30周歲的人群數量最高，達到了53.1%，20歲及以下人群占比僅有4.68%。但在有意向體驗醫美抗衰項目的群體中，年齡在20歲及以下的占比達到了14.18%，更多20歲以下的年輕人提前關注了醫美抗衰項目，從這一數據可以窺見醫美抗衰目標消費群體進一步年輕化的態勢。另外，在醫美抗衰市場，大多數消費者與潛在消費者的職業都為都市白領，超過50%的醫美抗衰消費者為公司普通員工，其次為公司中層管理人員，占比達到了19.74%。高校學生占比接近10%。值得注意的是，可能是由于收入限制、身份限制、年齡偏小等原因，在有意向體驗醫美抗衰的人群中高校學生比例達到了18.52%，不少高校學生對醫美抗衰欲為之而不能，是醫美抗衰未來的重要潛在客戶。如何分辨醫美醫師的真假？華楠：2021不僅是醫美市場復蘇的一年，也是加強監管的一年。醫美行業仍存在很多亂象，甚至可以成為黑醫美，可以簡單盤點一下，現在都有哪些環節構成了黑醫美？亞茹：首先第一個就是黑醫生。據統計，中國醫美非法從業者至少在10萬以上，2019年記錄在冊的中國醫美從業醫師數量3.8萬人，合規醫師僅占行業28%。醫美人才缺口巨大，然而人才培養并非朝夕而成，正規醫師培養年限五至八年，這為黑醫生的泛濫提供了土壤。一邊是高需求，另一邊是人才不濟仍要開足馬力接客的醫美機構。在供需不平衡背景下，由于行業黑產來錢快、誘惑大，滋生了大量的非法從業者，自稱醫生、專家其實僅通過非法培訓機構短期速成的無證行醫。華楠：對于消費者要怎么分辨醫師的資質？亞茹：首先確定某位醫生后，可以通過互聯網醫美平臺查詢醫生簡介，和醫師證書，其中有醫生的執業證書編號，這個編號可以在衛健委網站上查找，就可以看到這位醫生的教育經歷和工作年限以及拿到相關證書的時間點。也可以綜合一些求美者對醫生的評價。同時需要注意避開跨專業醫生，比如口腔醫生跨領域割雙眼皮就不行。使用醫美水貨的風險有哪些？亞茹：除了黑醫生，黑機構也是醫美行業的痛點之一。醫美機構大概分類分為兩種，一種是公立醫院的皮膚科、整形科，另一種就是民營機構。我們說的黑機構也都是聚集在后一種。艾瑞咨詢2019年數據顯示，彼時，中國合法醫美機構數量約為1.3萬家，而不具備醫療美容資質的機構超過8萬家，占全部醫美機構數量的86%，另有約14%正規醫美機構中還存在違規經營現象。而假機構的泛濫也會影響互聯網醫美平臺的增長。以新氧為例，其主要收入是信息服務和預訂服務，一個是醫美機構的廣告投放，一個是交易傭金分成，前者是新氧的主要收入來源，占8成左右。但是優質的醫美機構是行業稀缺資源，反而是劣質的甚至是黑醫美機構量更多，廣告需求更強烈。這決定了新氧的信息服務業務板塊創收是需要仔細甄別并有節制的，增長將與行業線下正規醫美機構的增加相一致，不能產生大躍升。此外，醫美千萬級別以上的企業較少。截至2021年9月29日，中國醫美相關企業中，占比最大的是百萬級別以下的小型機構有24,238家，占比50%，隨著注冊資本的上升，對應企業說量下降，千萬級別以上的企業占比10.7%，百萬級別到千萬級別的企業占比39.27%。一方面，在監管趨嚴以及行業協會評級背景下，新設立醫美機構需要大量人力、物力及財力的期初投入，且回報周期較長。另一方面，疫情期間，單體醫美機構承壓較重，為頭部大型連鎖醫美機構提供收購標的，收購前需要考慮市場及區域布局情況；收購中要對標的資質、場地、設備等盡職調查；收購后對于子公司組織架構、營銷方式、醫療制度、統計報表、醫療SOP、服務SOP等等都達到與總部機構保持一致。華楠：目前市面上有兩種就不合規的產品，一個是水貨，一個是假貨。消費者應該怎么區別它們？亞茹：水貨就是國內沒有獲批的產品和器械，比如大家熟知的超聲刀，國內沒有引進，但可能很多求美者都做過這個項目。再比如，水光針領域，作為破皮注射類項目，水光類產品應該先通過國家藥品監督管理局（NMPA）的Ⅲ類醫療器械認證，才可以生產銷售。但是，在水光針領域，知名度很高的菲洛嘉就沒有拿到三類證，它在國內的獲批是妝字號，不是械字號，不能進行破皮注射。包括菲洛嘉，活躍于市場的水光針產品多達20余種。據2021年5月央視新聞的報道，2020年每三支水光針中就有兩支是不合規的，其銷售的場所包括美容店、美甲店等，此類機構并沒有醫療美容經營資質，產品在運輸、配藥、注射手法等方面均存在巨大隱患，對消費者使用造成很大的風險。水貨至少是經過國外市場驗證的，對求美者來說，最大的風險在于出問題之后的維權，對醫美機構來說，用水貨，就是踩監管紅線，屬于非法醫療美容服務。另一種是以假亂真的假貨，這個比價危險，一定要去正規的醫美機構，這是避免被遇到假貨的最重要的方式。假貨就是以次充好，就是字面意思。售價900元ml的玻尿酸，原材料成本只有30元ml華楠：因為亞茹長期關注二級市場，首先我們聊聊醫美行業的上游和下游分別是什麼？亞茹：醫美產業鏈主要包括上、中、下游三個環節，上游為原料及藥械供應商，中游是服務機構，包括公立醫院的整形外科、皮膚科和民營醫療美容機構，下游是獲客平臺或渠道，如新氧等線上平臺，以及分眾傳媒、小紅書等廣告平臺等。上游供應商包括針劑、器械等企業，熟悉的有華熙生物、愛美客、昊海生科、華東醫藥（少女針），四環醫藥（肉毒），國外的有高德美、喬雅登、伊婉。中游是醫美服務機構，公立比較知名的有八大處（中國醫學科學院）、301解放軍總醫院等等，民營的有聯合麗格、華韓整形、麗都整形和希思整形等。下游是線上獲客平臺，包括新氧、更美、悅美等等。2013年，互聯網+醫療業態的巨大想象空間，引導所有醫療細分賽道開始了一場信息、效率的革新，醫療美容也站在了跑線上，新氧、悅美等互聯網醫美平臺推出了醫美信息App。華楠：醫美產品究竟為什麼這么貴？亞茹：醫美產品單價比較高，主要是因為中游階段的加價，其實它本身成本價不是很高。以愛美客為例。愛美客2020年9月公布的招股書透露其六款主打產品，平均成本價格30.75元、售出平均單價卻高達904.16元。加價的主要環節在機構端，機構端的門店運營、醫生成本、運營成本高居不下，另外面臨獲客難題，營銷費用占比很高。中游加價是一方面，這個階段是推高上游企業毛利率的主要原因。另一個加價原因在醫美機構這邊。一部分是支付給醫生的成本，還有一部分是線下運營的場地費、人員費、營銷成本等。這部分支出成本都壓在最后產品的單價上。層層累加，導致最后價格就非常高昂。安信證券此前給出的一組測算數據顯示，國內的玻尿酸終端付費約為857元ml，而原材料成本是30元ml，上游加價270元，直接推高毛利率到85%-95%，經銷商和醫療機構的加價是557元，但其中的85元要作為提成給到醫生，另有342元投入到了營銷及獲客。醫美行業誰最賺錢？華楠：很多人說，醫美看著暴利，其實并不賺錢，這是為什麼？亞茹：醫美行業賺不賺錢，還是要分上中下游來看。醫美服務產業鏈毛利率在30%-80%。上游供應商包括針劑、器械等企業的毛利率在50%-90%，凈利率在9%-25%，是整條產業鏈中價值相對較高的部分。中游醫美服務機構毛利率在50%-60%之間，凈利率通常在20%以下，代表企業包括華韓整形、麗都整形和希思整形，凈利率為13.5%、-7.4%及1.5%。在毛利率較高的情況下凈利率較低甚至出現虧損，這是由于隨著醫美技術迭代及上游高性價比產品問世，醫美項目收費趨于合理化，甚至由于競爭，在輕醫美方面，如水光針、玻尿酸、熱瑪吉等項目打起價格戰來引流。同時，高昂的獲客成本，是另一個導致醫美機構凈利率較低甚至虧損的原因。以新氧為例，通過下圖我們可以看到，它從2020年第二季度到2021年的第三季度，它的付費用戶數以及它的月活躍用戶數的變化。我們可以看到，它也有很大的流量焦慮，為了挽留用戶，他們需要付出更多的營銷費用。未來，醫美服務機構如何降低費率，調整經營策略是需要思考的重要問題。沾美就漲能持續下去嗎？華楠：今年很多跨界進軍醫美企業，可以簡單盤點一下2021，有哪些玩家入局醫美賽道嗎？亞茹：在A股市場，前身為房地產股的奧園美谷（000615.SZ）在醫美暴漲潮中出盡風頭。6月1日，該股創上市以來股價新高達29.95元，年內上漲近300%。為此，奧園美谷多次發布股價交易異常波動公告，并稱公司目前醫美業務未產生收入。近三倍增長只因一則公告4月29日，奧園美谷發布在深交所披露稱，籌劃轉讓持有的地產業務板塊的全部或部分公司的股權，根據最新定位，公司將成為醫美科技商、服務商、材料商和醫美系統的集成商。這點燃了市場熱情，而在行業最熱的時候變道的不止奧園美谷。4月，長期從事紡織業的公司金發拉比（002762.SZ）以2.38億元獲得廣東韓妃醫院投資有限公司36%的股權，此外還宣布與韓妃醫院創始人等共同投資設立醫美產業基金，基金規模3億元人民幣。鈦媒體App梳理二級市場數據發現，官宣跨界后，奧園美谷收獲6個漲停板，特一藥業、麥迪科技各收到5個漲停板，金發拉比收獲了15個漲停板，被稱為妖股。沾美就漲大軍就此不斷擴充，有人改弦更張緊急入局，也有人乘次機會渾水摸魚。市場情緒主導之下，覽海醫療、悅心健康、國際醫院等個股紛紛迎來上漲行情。但是我們再反過頭來看，在這一波擠泡沫的浪潮之下，還需要更多市場監管、發展更多高質產品、更多合規機構，才能長久支撐它的市值增長空間。輕醫美連鎖或成2022新機遇華楠：未來醫美行業會經歷怎樣的發展？亞茹：整體來看，醫美行業長期來看仍是兼具成長性及確定性溢價的優質賽道。從監管方向來看，2021年雖然是醫美行業的監管大年，但是越過這個坎后，可以發現整個行業將變得更加清爽，留給正規機構的生長空間變得更大。至于未來醫美行業還有哪些機會，我認為有以下幾點可供參考：輕醫美連鎖巨頭還處于小藍海的狀態，市場還有待開放，對新入局的玩家，這是一個可考慮的新方向。未來，自建與并購結合、并購為主導的連鎖化醫美機構是未來發展趨勢。在降低經營費的同時提高盈利能力，從而實現規模擴張。以上就是本期華楠直播間的部分內容，想了解更多內容，可觀看華楠直播間第43期《2021年，醫美利》直播回放。華楠直播間每周五20點開播，直播將在鈦媒體APP、鈦媒體PC、鈦媒體微博、鈦媒體視頻號、鈦媒體百家號同步直播。（主理人：張華楠；策劃：張華楠、棉簽；編導：棉簽；導播：羽赫；攝像：蒼老師；燈光：譚嘉程；文章：棉簽）

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